jeudi 15 août 2013

e-tourisme, acte III : de la désintermédiation à la sur-intermédiation

La révolution numérique ne faiblit pas




Inexorablement, l’odyssée digitale du tourisme se poursuit. Mais jusqu’où ira ce secteur sur Internet. Leader incontesté avec une part de marché de 35% dans le commerce électronique en France, le e-tourisme surfe sur la crise. Préparer son voyage en ligne est quasi naturel, de l’ordre du réflexe. Y acheter des prestations “pas trop complexes” aussi.

Quelque 12 milliards d’euros ont été dépensés par les français sur les sites de “travel” l’an passé. Le basculement des marchés «traditionnels» du tourisme, vers l’univers de l’Internet se poursuit. L’écosystème est mature mais n’est pas sans enjeux. Les usages et les attentes des consommateurs évoluent souvent plus vite que les modèles économiques des acteurs. Phénomène du “do it yourself”, succès des ventes “flash” et du “CtoC”, mobilité, réseaux sociaux ou encore big data. Revue de détails des tendances du e-travel.

Incertitudes économiques et peur de l’avenir, printemps arabes et tensions internationales se conjuguent autour du secteur du tourisme. En France, la tourmente de la crise est particulièrement forte. L’emploi est de plus en plus précaire, le prix des carburants flambe, le moral est en berne et l’épargne privilégiée au détriment des dépenses de loisirs. Selon l’Insee, les dépenses touristiques des Français ont reculé de 38 % entre 2001 et 2012. Et de l’avis des spécialistes, il ne faut pas s’attendre un rebond dans les années à venir. Dans la violente zone de turbulences que traverse le secteur, les spécialistes de l’Internet s’en sortent mieux que leurs compétiteurs de l’économie traditionnelle.

De la à penser que les difficultés actuelles accélèrent un peu plus le phénomène de “digitalisation” du secteur, il n’y a qu’un pas. Leader naturel du commerce électronique, le e-tourisme fait en effet mieux que résister à la crise. Ses acteurs gagnent du terrain. Seulement 17 ans après sa création, l’Américain Expedia est d’ailleurs devenu le tout premier vendeur de voyages dans le monde avec 34 milliards de dollars de volume d’affaires. Un pure-player du Web détrône ainsi les grands réseaux d’agences traditionnelles qui dominaient l’industrie depuis des décennies.

Tout un symbole. Les raisons du succès ne manquent pas. Entre autres : les vacanciers organisent leurs voyages eux-mêmes en ligne et se fient davantage aux recommandations publiées sur les réseaux sociaux. Les perspectives offertes par ces nouvelles habitudes de consommation suscitent des convoitises. Pas sans enjeux pour les acteurs du marché.

35 % du e-commerce
Quelle est la troisième utilisation d’Internet au bureau ? La préparation de ses vacances. Il est devenu quasi inconcevable d’organiser ses vacances autrement qu’online. “Le nombre de sites que ‘l’homo digitalus’ consulte avant d’acheter un voyage ne fait qu’augmenter : 8 sites en 2011, 10 sites en 2012, sans doute plus en 2013”, prédit Yves Tyrode, directeur général de Voyages-sncf.com. Le secteur du “travel” demeure l’un des univers les plus digitalisés au monde. En France, plus de 4 voyages sur 10 sont achetés sur Internet et plus de 9 sur 10 sont préparés en ligne. Aux États-Unis, le taux de voyages payés online avoisine les 60 %. Guy Raffour, fondateur du cabinet spécialisé dans le tourisme Raffour Interactif, étudie ce secteur depuis bientôt 20 ans.

Il a vu la naissance et l’inexorable croissance des services en ligne : “Les Français ont été les tout premiers au monde à vendre du voyage dématérialisé. C’était sur Minitel. Quand Internet est arrivé, les ventes se sont très naturellement poursuivies sur la Toile”. Le tourisme est ainsi le premier poste du e-commerce en France, représentant environ 35 % de la valeur totale du commerce électronique. En 2012, il a généré 12 milliards d’euros de volume d’affaires effectués exclusivement en ligne selon Guy Raffour Interactif. Le volume d’affaires impliquant de près ou de loin Internet atteint même les 16 milliards d’euros, si l’on prend par exemple en compte les réservations effectuées sur le Web mais payées en agence ou sur place. Preuve supplémentaire, le tourisme affiche un panier moyen beaucoup plus élevé que les autres secteurs d’activité. De l’ordre de 300 euros, contre 90 euros en moyenne.

Le passage du push au pull
Préparer son voyage en ligne est quasi naturel. Le consommateur s’affranchit du temps, de l’espace et de la distance. “Ce qu’il y a de plus compliqué dans le e-commerce est la logistique. Le voyage se dématérialise très bien. Sur un produit comme le billet d’avion, la vente à distance est même plus efficace que les points de vente”, rappelle Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, la Fédération de la vente à distance. Des pure-players sont rapidement apparus comme le Britannique LastMinute ou l’Américain Expedia, qui ont fortement et rapidement bousculé le marché. Ce qui ne fut pas le cas dans d’autres domaines comme l’alimentaire. Dans le même temps, les leaders “historiques” du voyage ont investi massivement ce nouveau marché du online. La SNCF, Air France, Accor ou encore le Club Med pour ne citer qu’eux.

“Il y a eu une prise de conscience plus précoce sur l’avenir du secteur de la part des acteurs historiques de l’enjeu du e-commerce”, confirme Marc Lolivier. S’en est suivi une migration continue des marchés “traditionnels” du tourisme, vers l’univers du online. Le consommateur a aussi compris son intérêt. Information, comparaison de prix, achat au meilleur tarif, l’univers du “travel” est particulièrement adapté aux internautes opportunistes. Dans l’achat touristique – très impliquant car coûteux, en moyenne 2 000 euros par an et par foyer –, le client recherche moins la bonne affaire que le meilleur rapport qualité-prix. Peu à peu, la préparation des vacances devient de plus en plus professionnelle. Plus de la moitié des Français entrent dans des agences de voyage avec des documents imprimés depuis Internet !

“En une décennie, nous sommes passés d’un marché push organisé dirigé par les producteurs et les tour-opérateurs, à un marché pull avec un client maître du jeu disposant de choix de prix et d’informations sur la disponibilité – en particulier grâce au “online”, résume Alexis Gardy, Partner en charge du tourisme au cabinet Roland Berger.

Le basculement des marchés traditionnels du tourisme vers l’univers de l’Internet se poursuit. Et cette maturation du marché n’est pas sans enjeux. Les usages continuent d’évoluer, ce qui n’est pas sans conséquence sur la chaîne de valeur et ses protagonistes.

Le phénomène du “do-it-yourself”
Les professionnels du tourisme parlent de dépackaging : les utilisateurs s’orientent vers la personnalisation et la segmentation du voyage. “Nos clients optent toujours pour des formules ‘transports+hôtels’, mais ils choisissent leurs modes de transport et leurs horaires ainsi que le type et la catégorie d’hébergement. Le bénéfice : du sur-mesure avec un petit discount associé au package”, explique Yves Tyrode de Voyages-sncf.com. Ce phénomène des vacances à la carte s’explique tout d’abord par la puissance informatique et les capacités de calcul sans cesse plus importantes des sites Web.

“La technologie est là. Les systèmes arrivent à faire tourner en quelques minutes et pour quelques centaines d’euros des recherches qui prenaient auparavant plusieurs jours et plusieurs milliers d’euros”, constate Hervé Couturier, vice-président en charge de la R&D chez Amadeus, le principal fournisseur de solutions informatiques dédiées à l’industrie du voyage. Jadis réservées aux professionnels, ces offres sont désormais consultables et préparables par les particuliers, et contribuent au bouleversement profond de l’infomédiation entre l’offre et la demande. Les gens voyagent virtuellement avant de voyager réellement. Principale victime de cette tendance : les tour-opérateurs. Leur métier, assembler des voyages, peut désormais être assuré par l’utilisateur lui-même.

Le succès des ventes “flash”
Le Web reste considéré comme le lieu des bonnes affaires de dernière minute. Poussée par les pure-players comme Lastminute.com, toute l’industrie a accéléré vers ce modèle de vente à la dernière minute. À terme, le marché va-t-il cependant lui tourner le dos ? C’est en tout cas ce que prédit Frédéric Pilloud, directeur marketing d’Opodo. “Le modèle des ventes de dernière minute court à sa perte. Il ne permet plus d’amortir les achats massifs de prestations. Le secteur aérien l’a arrêté. Aujourd’hui, pour réserver un vol bon marché, il faut s’y prendre neuf mois avant. Beaucoup plus logique : le vendeur oblige le client à acheter à l’avance. C’est un modèle vertueux qui favorise la trésorerie.”

A contrario, les ventes dites “flash” connaissent un succès grandissant. La recette du soldeur Vente-privée est appliquée au tourisme : une proposition à un prix cassé dans un temps limité. “Le succès des ventes flash, au-delà de la réponse à un achat d’impulsion, repose sur les possibilités technologiques d’aller chercher des sur-capacités très ponctuelles dans le marché et à les associer à une demande client instantanée”, explique Alexis Gardy, Partner en charge du tourisme au cabinet Roland Berger.

Le démarrage du C-to-C
“Il y a plusieurs formes de tourisme entre particuliers : le troc, qui ne concerne que 5 % du marché, la location entre individus via des plateformes comme le Français Abritel ou l’Américain AirBnB, et le covoiturage”, énumère Guy Raffour. Le tourisme n’échappe pas au phénomène du commerce collaboratif. Le leader américain AirBnB propose plus de 300 000 logements dans 40  000 villes et 192 pays. Son modèle ? Du commissionnement sur le loyer perçu par les propriétaires. De quoi dégager de confortables revenus et prendre de plus en plus de parts de marché aux professionnels du tourisme.

“On regarde cela de près”, confie Yves Tyrode de Voyages-sncf. Le succès vient de l’originalité et de la différence de l’expérience : séjour chez l’habitant, immersion dans la culture locale… Autre raison de l’engouement : le contexte économique incite certains à louer leur appartement, surtout dans les grandes capitales. Avec l’explosion du nombre de sites de location entre particuliers, plusieurs municipalités, dont Paris, se sont même inquiétées de voir les appartements loués à des touristes à la semaine ou au mois.

Mais ce marché reste marginal par rapport à l’offre hôtelière globale. Il n’y aura jamais autant d’hébergements proposés par des particuliers que par des professionnels. Ces nouveaux services ne vont donc pas bouleverser le paysage du jour au lendemain. Seule certitude pourtant, ils grignotent des parts de marché, obligeant l’offre à s’adapter un peu plus à la demande.

L’impact de la mobilité
“Anywhere, anytime, any device”, le traditionnel acronyme “Atawad” s’impose aussi dans le tourisme. Les consommateurs construisent leurs vacances en permanence. La phase de recherche d’informations passe de plus en plus par la mobilité. “Les sites mobiles représentent 20 % du trafic d’Opodo. Aux États-Unis, c’est 40 %”, révèle Frédéric Pilloud, son directeur marketing en France. Et si les clients n’achètent que très peu sur les terminaux mobiles, Voyages-sncf.com parvient toutefois à vendre des offres train depuis ces nouveaux appareils. 1 billet sur 10 est ainsi acheté sur smartphone, ce qui fait du voyagiste le m-commerçant le plus important du marché français avec 162 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2012. Ceux qui achètent sur mobile sont déjà inscrits, et ont renseigné leur moyen de paiement au préalable. Les achats concernent surtout des offres simples.

“Sur mobile, la proposition doit être très claire. Les applications où tout est mélangé ne fonctionnent pas”, témoigne Yves Tyrode, patron de Voyages-sncf. Le site a ainsi réalisé une application pour le train et une autre pour l’hébergement.

Autre nouveauté liée à la mobilité : le m-commerce pendant la prestation elle-même. On retrouve dans le tourisme un phénomène semblable à celui de l’utilisation du mobile en point de vente : les voyageurs s’en servent pendant leurs vacances pour consommer des services. Sur smartphone et tablette, Center Parcs propose ainsi des applications numériques avec le plan du domaine et le planning des activités. L’enjeu pour un prestataire touristique est évident : garder le contact. “La multiplication des appareils de connexion complexifie notre métier, mais c’est aussi une formidable opportunité pour dialoguer avec le client”, conclut Frédéric Pilloud.

L’opportunité des réseaux sociaux
Le tourisme n’échappe pas au tsunami social qui s’est emparé du Web. Certaines catégories de clients sont particulièrement concernées : 75 % des 18-34 ans utilisent les réseaux sociaux pour trouver des idées de destinations en Europe. “Tous les acteurs du tourisme cherchent aujourd’hui à savoir comment améliorer leur ‘community management’ sur les réseaux sociaux. L’enjeu est notamment de capitaliser sur les recommandations de leurs clients au fort taux de conversion”, constate Alexis Gardy de Roland Berger. Pour la plupart des acteurs, les réseaux sociaux sont surtout des plateformes d’écoute des clients plutôt qu’un canal de vente immédiat.

“Les réseaux sociaux participent à la vie digitale des individus. Les opérateurs sont surtout présents sur l’amont du séjour. La capacité a appréhender ces nouveaux comportements à tout moment est la clé des succès de demain”, estime Marc Lolivier, le délégué général de la Fevad. Les acteurs du e-tourisme devront apprendre à intégrer les nouveaux services stars de la Toile dans leur offre avant, pendant et après le séjour. Depuis quelque temps déjà, ils travaillent avec Facebook et Twitter, mais d’autres plateformes plus spécialisées arrivent, comme Instagram pour les photos ou Vine pour les vidéos. Plus de la moitié des Français ne sont-ils pas influencés par les photos de vacances de leurs amis pour choisir leur destination ? “Sur nos métiers, l’acquisition client via l’achat de trafic est un enjeu majeur. Recruter des clients par les réseaux sociaux est une opportunité économique majeure”, estime Yves Tyrode.

La révolution des données
Tous les acteurs du tourisme sont en train d’essayer de voir comment tirer profit de la révolution des données. En effet, à quoi peuvent bien servir ces énormes volumes de “data” produits aujourd’hui par l’informatique ? “Le big data, c’est avant tout plus de performance et de personnalisation dans le service et la relation client”, explique Hervé Couturier, vice-président en charge de la R&D chez Amadeus. Autrement dit, la révolution des données facilite la vie des clients et rend l’expérience plus conviviale. Exemple concret d’offre enrichie avec la prise en compte de la difficulté du voyage en avion en lui-même : en fonction de l’heure d’atterrissage et de l’adresse de l’hôtel, le système peut recommander un aéroport d’arrivée plus proche ou sur une route moins embouteillée aux heures de bureau.

Le prestataire touristique arrive à manipuler toutes ces données : celle de l’aéroport, du trafic urbain, de la météo, du déplacement du client… La contextualisation en temps réel apporte de la valeur “et de la complexité”, reconnaît Hervé Couturier. Le big data permet de remplacer une partie de l’intelligence humaine par de l’intelligence machine, mais à certaines conditions : des technologies et de l’innovation, mais aussi des compétences et des ressources internes pour comprendre les données et leur donner de la valeur. “Le big data est aussi un enjeu de business model ; les acteurs doivent trouver ce qui intéresse le client et générera du chiffre d’affaires”, estime Hervé Couturier.

La multiplication des nouveaux acteurs
Le monde du tourisme n’a visiblement pas achevé sa restructuration, et les pure-players continuent de se regrouper. L’Américain Expedia a ainsi mis la main sur le comparateur hôtelier allemand Trivago. Montant de l’opération : 477 millions d’euros, dont la grande majorité en cash. Un peu plus tôt, le groupe Priceline, propriétaire notamment de la plateforme de réservation Booking, a racheté le comparateur Kayak pour 1,8 milliard de dollars en actions. Il y a deux ans, le vendeur de billets d’avion Go voyages s’est marié avec le commercialisateur de séjours Opodo et le loueur de voitures E-dreams afin de créer la première agence de voyage en ligne d’Europe. Reste qu’Internet n’a pas totalement désintermédié l’industrie du tourisme. On a même assisté au contraire à une multiplication des acteurs : agence de voyages en ligne, comparateurs, moteurs de recherche, réseaux sociaux, agrégateurs d’avis.

“Entre le produit et le client final, il y a de plus en plus d’acteurs. C’est une sur-intermédiation de la chaîne de valeur, constate Alexis Gardy du cabinet Roland Berger. À un moment, il est assez logique d’assister à un phénomène de re-consolidation.” Il semble bien que ce moment soit venu. Tout du moins sur le marché du tourisme de masse. Le métier devenant de plus en plus technologique, il requiert de plus en plus d’investissements en analyse marketing, en achat d’espaces et de mots-clés et en personnalisation et relation client.

“La consolidation mondiale est inévitable car elle permet de réaliser des économies d’échelle qui permettent de rester compétitifs”, juge Yves Tyrode de Voyages-sncf.com. Reste une question : la France et l’Europe parviendront-elles à défendre leurs champions ? La réponse dépendra des conditions réglementaires et fiscales actuellement sur la table. Dans la compétition avec les géants américains du secteur, il n’est malheureusement pas sûr que les Européens soient les mieux armés.

Confiance et réputation
Une norme pour encadrer les faux avis sur Internet

NF Z 74-501. Vous ne retiendrez sans doute jamais ce code, mais depuis le 4 juillet dernier, la France dispose de sa norme pour certifier les bonnes pratiques en matière d’avis de consommateurs sur Internet. Cette première mondiale fait écho au succès – et aux excès – du phénomène de la consultation des avis en ligne par les consommateurs. L’industrie du tourisme est particulièrement concernée par ces pratiques. Certains acteurs mondiaux comme le célèbre TripAdvisor ont même construit leur succès en agrégeant les expériences hôtelières de voyageurs. Ce type de plateforme est d’ailleurs plébiscité : 72 % des Français qui ont préparé leur voyage sur Internet ont lu des avis, et 64 % des lecteurs ont été influencés.

“Les avis sont une somme de subjectivités. Ce n’est pas une étude ! Il y a à boire et à manger”, prévient Guy Raffour, fondateur du cabinet spécialisé dans le tourisme Raffour Interactif. À raison, car des manipulations existent. En 2012, sur 180 sites contrôlés, la répression des fraudes a dressé 20 procès-verbaux.

“Il y a deux types de mauvaises pratiques : la modification des avis des consommateurs existants, et la rédaction ou l’achat de faux avis”, constate Frédéric Hougard, président fondateur de Testntrust, une plateforme d’avis certifiés sur Internet. Dans une enquête, le site Rue 89 révélait des tarifs compris entre 2 000 et 2 500 euros selon le prestataire, pour 1  000 commentaires factices. Même si cette pratique demeure minoritaire, elle a entamé la confiance des internautes. Résultat : trois quarts des Français pensent que parmi les avis des consommateurs, certains sont faux.

“Les avis consommateurs sont du bouche-à-oreille. Détruire le bouche-à-oreille, c’est détruire la confiance, et donc l’acte d’achat”, résume Frédéric Hougard. Le nouveau label Afnor devra restaurer cette confiance entamée. Tant chez le consommateur que chez le professionnel, pour qui le maintien d’une bonne e-réputation est un enjeu majeur. Reste qu’une norme n’est pas une loi. Le respect de ce nouveau label sera une démarche volontaire de la part des sites Web. Son succès dépendra du degré d’adoption des principaux protagonistes.

Chiffres révélateurs
Le tourisme en ligne en France 2012
16 milliards d’euros de volume d’affaires grâce à Internet
Premier secteur du e-commerce avec un taux de pénétration de 55 %
Panier moyen le plus important du e-commerce : 300 euros, contre 90 euros en moyenne.
90 % des voyageurs préparent leur séjour en ligne
40 % des voyageurs achètent leur séjour en ligne
54 % des Français entrant dans une agence de voyage ont des documents imprimés depuis Internet.
La troisième utilisation d’Internet au bureau : la préparation de ses vacances Sources : Fevad, Guy Raffour Interactif

Par Edouard Laugier

Publié le 14/08/2013

http://www.lenouveleconomiste.fr/e-tourisme-acte-iii-de-la-desintermediation-a-la-sur-intermediation-19461/

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