Lorsque l’on évoque « le risque numérique », ce qui vient naturellement à l’esprit c’est le cybercrime, le hacking, le vol ou la perte de données affectant le capital immatériel de l’entreprise, les menaces contre l’e-réputation de la marque… Mais il existe un autre risque, non moins critique, et surtout beaucoup plus insidieux, car il n’a vraiment rien d’une star !… Les médias l’ignorent, et lorsqu’il s’invite dans les diners en ville, ce n’est qu’à la table de quelques professionnels ciblés : les experts SEO (Search Engine Optimization). Dit autrement, les experts en référencement ou « search marketing » !
Ce risque oublié s’appelle « duplicate content » !
Le « duplicate content », à traduire par « contenu dupliqué », est un contenu que l’on va pouvoir retrouver plusieurs fois sur le web, autrement dit accessible depuis des URL différentes.
Lorsqu’on l’évoque, on entend parfois : en quoi est-ce grave ? mis à part si l’auteur de ce contenu n’est pas informé de cette copie, ce qui relève alors d’un problème de propriété intellectuelle, donc du ressort éventuel de la justice et non, en tant que tel, d’un risque numérique ? En quoi est-ce grave a fortiori si l’auteur a donné son consentement pour une publication multiple de sa prose, par exemple pour mieux évangéliser ses idées ?
Si le duplicate content est un vrai risque numérique, c’est parce que les moteurs de recherche n’aiment pas du tout les contenus dupliqués ! Au point d’y faire une chasse active… Pourquoi ? « Un moteur de recherche comme Google indexe des milliards de documents. D’une part, cela coûte cher et, par ailleurs, Google n’a aucun intérêt à afficher 10 fois le même contenu dans ses réponses aux requêtes des internautes, sous prétexte qu’il provient de 10 sites différents » (Axe-Net).
Pour cette raison, le duplicate content fait l’objet de filtres* spécifiques dans les algorithmes des moteurs de recherche : « Google a notamment un filtre de détection de contenu dupliqué qui, dans certains cas, peut faire chuter de 95% le trafic généré vers un site » (Webrankinfo).
Pour toute entreprise, être et rester visible sur le Web devient un véritable enjeu stratégique. Par exemple, l’engagement sur les réseaux sociaux, la course aux plébiscites de tous ordres par « boutons » interposés (like, tweet, followers, Google+1…) n’a guère d’autre objectif !
Or, à quoi tient la visibilité sur le web ? Ou plus exactement : à qui ? Si l’on observe les statistiques de visite des pages web en général, entre 20% et parfois jusqu’à 90%, selon les sites et leur positionnement, émanent des moteurs de recherche (autant dire à Google qui se taille la part du lion !).
Etre « blacklisté » par Google pour cause de duplicate content et risquer de perdre (pour certains) jusqu’à 95% de sa visibilité sur le web, n’est-ce pas un risque numérique à part entière si être visible sur le web est un enjeu stratégique ?
Les entreprises développent des stratégies numériques pour accroitre le rayonnement numérique de leur marque, recrutent des curateurs et autres community managers, planchent méthodiquement sur le positionnement de leurs espaces web, en optimisent la structure, le design, la dynamique, le rédactionnel… et plouf ! Moins 95% de trafic ! On n’a pas pris garde au duplicate content.
Cela peut être de son fait : ignorant ce risque, on a propagé un peu partout les mêmes contenus, que ce soit intégralement ou même partiellement ; ou alors dû à des reprises intempestives non surveillées et dont on n’aura pas rapidement demandé le retrait. La punition sera la même. ...
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